Conozcamos en primer lugar al comprador de vinos online.
Es un comprador que necesita de más de un impacto para decidirse por primera vez, los touchpoints necesarios serán entorno a los diez antes de comprarte tu botella de vino.
El funnel de un comprador de vino, un Lead frío, es como si fuera el funnel de un ticket medio-alto, un funnel medio, con más de cuatro pasos, y teniendo en cuenta que la compra media no superará los 25€ por botella. Por lo tanto, el esfuerzo a nivel de Ads será importante hasta llegar a venderle tu primera botella de vino y que la reciba en casa.
Por otra parte, está el comprador que busca tu vino al mejor precio en Google, ligado a tu marca: tu vino “precio”, tu vino “oferta”, etc. y a este Lead sólo podrás atraparlo con campañas en Google Adwords por búsquedas y por supuesto, teniendo el mejor precio online en ese preciso momento de su búsqueda. Este no será un Lead de valor a largo plazo porque hoy te comprará a ti y mañana al que tenga el precio más competitivo en ese momento. Fue un romance fugaz.
Analizada las dos posibilidades de compra principales, de un nuevo lead, vemos con datos y desde el punto de vista de los intangibles porque tienes que crear una comunidad, para así, poder tener más conversiones a largo plazo en vuestras ventas de vino online con un coste sostenible.
Por qué crear comunidad, los datos:
Alcance orgánico, redes sociales
Analicemos en primer lugar el alcance orgánico de las redes sociales, por ejemplo Facebook que sigue siendo la mayor red social. Actualmente el alcance orgánico de una página de Facebook no llega el 5% del total de sus seguidores. Si tienes 10.000 seguidores llegarás a los sumo a 650 entre seguidores y no seguidores. No quiere decir que no tengas que estar en Facebook, sino que no será suficiente para que a tus seguidores les llegue tu nuevo vino o promoción de manera orgánica. Alcance Páginas de Facebook.
En lo que se refiere al alcance, igualmente está disminuyendo poco a poco en Instagram. Twitter es una red social muy interesante porque los seguidores son habitualmente de calidad, hay una buena comunidad de wine lovers y especialistas en el mundo del vino.
Ventajas del alcance orgánico para los vinos
El contenido social orgánico es la forma ideal de mostrarle al público tu identidad y valores fundamentales. Al mismo tiempo, podemos aprender sobre lo que tu audiencia valora más. Es uno de los pocos lugares donde es más fácil tener una conversación bidireccional, por lo que es insustituible.
Inconvenientes del alcance orgánico
No es escalable. Con un Funnel de ventas en Facebook e Instagram Ads que te funcione en lo que se refiere a ventas, podrás escalarlo y por lo tanto, aumentar tus ventas. El alcance orgánico no lo puedes controlar.
La teoría de los Mil Fans Verdaderos
Kevin Kelly cofundador de la prestigiosa revista Wired publicó en marzo de 2008 este post, para él la única métrica válida es lo que se gasta cada cliente en ti al año.
El razonamiento es lógico. ¿Qué merece más la pena?
10.000 suscriptores que solo consumen tus contenidos gratuitos.
1.000 suscriptores activos que creen en tus soluciones para resolver sus problemas y compran tus vinos un par de veces al año. Recurrencia, será gran parte de tus ventas online.
¡Está clarisimo!
Por lo tanto, tanto si la venta de vino online en tu bodega es el único canal, como si es uno más debes enfocarte en tus “mil fans verdaderos” o dos mil o tres mil, los que sean necesarios para que el canal de venta se mantenga en el tiempo. Y la mejor forma de conseguir estos fans verdaderos es creando una comunidad.
Franck Scipion lo explica de maravilla en este post.
Por qué crear comunidad, los intangibles:
Desde el punto de vista de las emociones.
Las emociones son el ochenta por ciento de la decisión de compra de un vino de ticket medio-alto y es en este terreno donde pertenecer a una comunidad entorno a un vino impulsa las emociones.
El sentimiento de comunidad es igual a:
- Seguridad
- Satisfacción
- Confianza
- Conexión emocional por la marca
- Lealtad
- Felicidad
Espero ir arrojando luz poco a poco de porqué tienes que centrar el foco en crear comunidad entorno a tu bodega. Hasta aquí en el día, espero haberos aportado información de vuestro interés.
Próximamente compartiré mi visión de “¿Cómo crear una comunidad entorno al vino?”.
¿Estáis de acuerdo?. ¿Cuál es vuestra experiencia?
* Este post es parte de una trilogía que entiendo como básica a la hora de trabajar el Marketing Digital en el mundo de los vinos, te animo a que los leas por este orden:
¡EMPIEZA AHORA, A CREAR TU COMUNIDAD!
